283 אלף שקל שיווק לכל דירה: החשבון שנחשף מאחורי המכרז של פרשקובסקי
בחודש אוגוסט האחרון [1.1.4], בשעה 23:30 בלילה, ישב אמיר (34) מול מסך מחשב דולק בסלון ביתו ברמת גן. על המסך רץ טיימר שספר לאחור את 72 השעות של מכרז הדירות הדיגיטלי שפרסמה חברת פרשקובסקי. בחשבון הבנק שלו כבר חסמו 25 אלף שקל כערבות בנקאית, והוא החזיק באפשרות להגיש עד שלוש הצעות לרכישת דירה בפרויקטים שונים. ברקע, בטלוויזיה, אלי פיניש כיכב בקמפיין פרסום רחב היקף בהשקעה מדווחת של כ-15 מיליון שקל, אבל על המסך של אמיר לא היו חיוכים. הייתה שם בחינה קרה וזהירה של המספרים: האם להגיש הצעה הקרובה למחיר המינימום, או שמא הרצון לנצח יגרום לו לשלם סכום שאינו תואם את יכולת ההחזר האמיתית שלו?
מאחורי המסך: 100 אלף כניסות לאתר ו-53 עסקאות שנחתמו
יותר מ-100 אלף גולשים נכנסו לאתר המכרז במהלך ימי הקמפיין, ובחברה דיווחו על עלייה של אלפי אחוזים בתנועת המתעניינים במשרדי המכירות. על הפרק עמדו 373 דירות בשישה פרויקטים שונים – בתל אביב, בהרצליה, בחיפה ובאשדוד. אולם בסיומו של ההליך, כפי שנחשף לאחרונה בשיחת המשקיעים של החברה, נחתמו חוזים למכירת 53 דירות בלבד – כ-14.2% מכלל המלאי שהוצע. מדובר בהיקף מכירות כולל של כ-160 מיליון שקל.
הנהלת החברה, בראשות מנהל הכספים מוטי נחמיאס, הדגישה בשיחה כי מספר ההצעות שהוגשו היה גבוה בהרבה, אך חלקן הגדול התחרה על אותן דירות בדיוק. מנקודת מבט של קצב מכירות בתקופה של האטה בענף, מכירת 53 דירות בתוך ימים ספורים היא הישג נקודתי לחברה, אך ניתוח העלויות מאחורי המהלך מציג מחיר שיווקי חסר תקדים.
החשבון של המכרז: 283 אלף שקל שיווק לכל דירה שנמכרה
בענף הנדל"ן למגורים בישראל מקובל להקצות בין 2% ל-3% מהיקף המכירות לטובת תקציבי שיווק, פרסום ותיווך. במקרה של המכרז הדיגיטלי, היחס בין תקציב הקמפיין (15 מיליון שקל) לבין שווי העסקאות שנסגרו בפועל (160 מיליון שקל) זינק ל-9.3% – כמעט פי שלושה מהנורמה המקובלת. בחישוב פשוט, פרשקובסקי השקיעה כ-283 אלף שקל בשיווק עבור כל דירה בודדת שנמכרה במכרז.
הנתון הזה מעלה שאלה כלכלית נוקבת: אם לרשות היזם עומדים 15 מיליון שקל פנויים לקידום מכירות, מדוע לא להעניק אותם כהנחה ישירה וקבועה של כ-10% במחיר המחירון לציבור הקונים, במקום להשקיע אותם בקמפיין פרסומי מסיבי?
האינטרס הכלכלי: למה קבלנים נמנעים מהורדת מחירון רשמית?
הסיבה להימנעות מהורדת מחיר גלויה נעוצה במבנה המימוני של יזמי הנדל"ן מול המערכת הבנקאית. הפחתת מחירון רשמית מייצרת תקדים שמשפיע על הערכות שמאי הבנק המלווה, משנה את הנתונים ב"דוחות האפס" ועלולה להוריד את השווי המוערך של כלל הדירות בפרויקט. פגיעה כזו בשווי הנכסים משפיעה לרעה על יחס האשראי והבטחונות של היזם.
משום כך, יזמים מעדיפים למצוא נתיבים עוקפים: מסלולי 20/80, סבסוד ריביות משכנתא, פטור מהצמדה, שדרוגי מפרט וקמפיינים שיווקיים עתירי תקציב. מנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה עולה כי כ-84 אלף דירות חדשות ממתינות לקונים בידי היזמים בישראל. הבעיה בשוק אינה חוסר מודעות לקיומן של הדירות, אלא הפער הדק שבין המחיר הנדרש ליכולת ההחזר של ציבור הרוכשים.
תמונת המצב בשטח
המכרז הדיגיטלי של פרשקובסקי הבהיר כי גם קמפיין פרסומי מקיף ומאות אלפי כניסות לאתר אינם משנים את תנאי השוק הבסיסיים. קונים כמו אמיר בוחנים כל נתון באופן מדוקדק לפני חתימה על חוזה. כעת, כשהנתונים הכספיים גלויים, היזמים בענף הדיור מבינים כי הרוכשים ממוקדים בשורה התחתונה של המחיר וביכולת ההחזר החודשית שלהם.
